经济观察报记者 叶欣然 2020年“双十一”前夜，太平鸟宁波总部大楼正在上演一场狂欢派对。
超大的会议室里坐满了太平鸟员工，会议室大屏幕上不断攀升的数字，是太平鸟整个品牌在“双十一”取得的成绩。 零点仅过5分钟，太平鸟“双十一”全渠道累计零售总额突破10亿元，创下新高。
也正是在那一年，太平鸟取得了成立以来最好的净利润——7.13亿元。 当年，太平鸟拥有员工12081人。
但2022年，太平鸟净利润大幅下降至1.85亿元，同比下降72.73%，扣非净利润-2684万元。 这也是其上市以来首次出现亏损。
与两年前的信心顶峰相比，太平鸟正在跌入低谷。 不仅是太平鸟，2022年也将是本土服装品牌集体摆摊的一年。 与运动服饰品牌凭借国潮不断重振品牌形象不同，资本市场上为数不多的老牌时尚品牌却陷入了转瞬即逝的劣势。
中国服装赛道容量巨大。 为什么一直没有一个品牌基础雄厚、规模不断扩大的本土时尚品牌？ 打造本土高端时尚品牌的难点在哪里？
策略失败
“太平鸟是近三年来中国鞋服行业转型中比较有效的企业，但其打法非常简单粗放，就是把‘联名’玩到底。” 一位服装行业资深人士表示，太平鸟的错误在于，误将联名作为一种策略。
2019年和2020年，太平鸟分别推出了30+和50+IP联名系列。 历年来的联名对象包括可口可乐、迪士尼、漫威、哈利波特、火影忍者、神奇宝贝、凤凰、飞跃、洛天依等。
太平鸟或许想通过联名传达品牌年轻化的内涵，希望与不同兴趣圈子的年轻消费者建立情感共鸣。
早在2016年，太平鸟就启动了一系列年轻化转型策略，降低了太平鸟女装、太平鸟男装的年龄圈定位，正式公布了多位新代言人，不断推出联名合作款，并在网上推出。流量平台。
销售成本也相应上升。 2021年，太平鸟销售费用将达到39.49亿元的峰值。 然而，在业内人士看来，热闹的联名就像一场烟火表演。 烟花燃尽后，品牌就没有任何资产可以沉淀。 “频繁的联名让消费者产生审美疲劳，不再有新鲜感。”
积极的战略还包括开设新店和扩大门店。
太平鸟打造爆款产品的策略是：通过运营数据分析定位流行趋势和消费者需求，反馈产品开发，然后通过与供应链挂钩的快速响应机制加快新产品的周转速度。 国金证券研报显示，太平鸟女装上新周期约为1.3周。 相比之下，市场传言Zara的上新周期为7-14天。
一旦爆品策略失败，产品不受欢迎，高库存就会减慢周转速度。 2019年至2022年，太平鸟的库存周转天数分别为179天、166天、168天、189天。 2021年，太平鸟库存将达到25.4亿元的最高水平。
服装行业投资人、UTA品牌UTA投资创始人兼CEO杨大云表示，太平鸟虽然定位快时尚，但没办法完全实现快时尚“小订单、快反馈”的极致效率。 ”。
近两三年，通过“小订单、快回报”模式崛起的最具代表性的公司是电商公司SHEIN，它实时在线分析流行趋势，并且可以为每件商品下非常小的订单。 SKU，一般100件-200件。 如果销售趋势好，订单会立即退回。 如果销量未达到预期，将暂停生产。
相比之下，太平鸟拥有4600多家线下门店。 如此大量的线下渠道配送货品，提高快速响应的效率是一个不小的挑战。
门店扩张方面，2021年太平鸟仍在加快开店步伐。2019年和2020年，太平鸟门店数量分别为4,496家和4,616家，2021年将增至5,214家。2022年，太平鸟门店数量将达到5,214家。将缩减至4600多。
此外，2020年，太平鸟收购了意大利街头滑板时尚品牌COPPOLELLA的中国业务，进军运动时尚领域。 但该品牌的线上旗舰店已于2022年停止上新，并一直在打折清理库存。
对于2023年以来品牌的萎缩以及对策，记者联系了太平鸟。 截至发稿，尚未收到回复。
收缩转弯
2023年是太平鸟业绩承压的一年。 降低成本成为现阶段太平鸟稳定业务的关键词。
2023年一季度，太平鸟营收同比下降15.83%至20.74亿元； 归属于母公司的净利润增长14.20%至2.16亿元，扣非净利润增长58.55%至1.78亿元。
不久前，太平鸟披露的4月份经营数据显示：营业收入5.41亿元，同比减少3200万元； 6200万元。
太平鸟在公告中解释称，公司利润增长主要得益于两点：一是零售折扣率大幅提升，销售毛利率提升；二是零售折扣率大幅提升。 重大的贡献。
此外，5月27日，太平鸟推迟了“科技数字化转型”募资项目。 该项目原定于2023年底竣工，后推迟至2025年。太平鸟在公告中指出，考虑到该项目不能直接产生经济效益，公司经营业绩面临较大压力，因此推迟了竣工时间。整体实施进展情况。
太平鸟还在年报中表示，2023年是公司全面改革、启动第三次创业的一年。 2022年底，董事长张江平将亲自调整公司组织架构，将原来的六大独立事业部（女装、男装、乐丁、童装、鸟巢、物流）和线上运营平台转型为三大板块职能中心（产品研发中心、供应链管理中心、零售运营中心）旨在加强品牌间的资源协调。
寻求突破
不仅是太平鸟，2022年也是本土服装品牌集体停滞的一年。
森马服饰（002563.SZ）交出了近五年来最差成绩单，营收从2021年的154.2亿元减少至133.3亿元； 归属净利润减半至6.4亿元。 地速时尚（603587.SH）、歌力思（603808.SH）双双交出2022年净利润大跳水的成绩单； 第一次损失。
国家统计局数据还显示，2022年，服装鞋帽针纺织品零售总额13003亿元，同比下降6.50%，累计零售额服装类产品9222.6亿元，同比下降7.7%。
近年来，不少老牌服装品牌纷纷离开或转型。 拉夏贝尔将于2022年退市，搜于特近期也处于退市边缘。 “高端女装第一股”浪姿（002612.SZ）自2016年开启医美线以来，2022年医美业务收入占比超过36%。
今年一季度，服装鞋帽、针织纺织品整体零售额同比增长9%，达3703亿元。 具体到时尚服饰品类，依然不如运动服饰品类表现，跑输大盘。
与运动服饰品牌依靠国潮不断重塑品牌形象不同，资本市场上为数不多的老牌时尚品牌却陷入了短暂的劣势。
安正时尚、日博时尚（603196.SH）、地速时尚、金虹集团（603518.SH）、歌力思一季度营收均仅实现个位数小幅增长，太平鸟则出现下滑。
凭借十余年对服装行业的洞察，曾与安踏等福建服装龙头品牌打过交道的杠杆企业战略咨询联席总裁陈吉认为，既有品类本身的原因，也有品牌运营的原因。这背后的问题。
陈吉表示，时装作为非标产品，比运动鞋、家居服等标准产品更容易达到规模化； 另一方面，当主品牌达到一定规模后，企业往往寻求构建品牌矩阵来辐射更多人群，但这会导致资源投入大幅增加。 如果品牌之间的划分不够清晰，就会导致子品牌争夺受众，单一品牌无法实现独立造血，反而会拖累营收和利润。
此外，品牌老化也是本土服装品牌面临的共同问题。 陈吉认为，品牌老化的背后是认知老化的问题。 目前，最具代表性的服装品牌大多成立于20世纪90年代，借助传统方式起家，并迅速规模化扩张。 然而，传统策略早已失效，消费者、消费偏好、媒体环境、渠道结构都在发生着巨大的变化。
杨大云认为，这些品牌面临的问题是如何以新的姿态迎合年轻消费者不断变化的消费习惯，包括产品设计和商业模式的创新。 然而，互联网时代催生了一批采取更加创新策略的服装品牌，这些都对这些老牌服装企业提出了挑战。 比如，新品牌会采用线上线下库存的整体逻辑，流量相互裂变，协同推动产品销售，线上线下不分离。 他们还会增加店内的互动体验，给消费者一个进店打卡的理由，而不仅仅是让店承担销售功能。
杨大云认为，这些老牌时尚企业只有创新商业模式，在品牌调性塑造和生活方式输出上下功夫，培育品牌软实力，与消费者建立共鸣，才有可能增加品牌溢价能力，增加品牌曝光度。市场周期波动。 反抗。
只有彻底的创新才能克服低迷。 在陈霁看来，并不是老品牌不去尝试改变，而是如果品牌还在用传统的门店效率和方阵效应运营思维去拓展新的门店类型，哪怕是进驻年轻商圈和人流聚集的购物中心，品牌老化问题仍未得到解决。
“当需要向复兴过渡时，也许为时已晚。” 陈吉认为，复兴是一个伪命题。 品牌要做的就是始终圈定这个年龄段的人，不断招募新人是一项长期任务。 年轻化是服装品牌必须回答的问题，而不是觉醒后的转向。
